Mielestämme ohjeistusta voidaan parantaa kuulemalla eri sidosryhmiä, joiden jäseniin ohjeistus tulee vaikuttamaan sekä antamalla näille riittävästi aikaa reagoida ohjeistukseen. Nyt annettu kahden viikon aika ei ole riittävä, jotta saataisiin rakennettua kattava näkemys. Pidämme huolestuttavana myös sitä, että johtopäätöksiä on tehty leväperäisesti. Esimerkiksi pohjalla olevassa EPELI-hankkeessa on tehty päätelmiä S-ryhmän ostodatasta ilman riittävän syvää analyysiä.

Useat kuulemamme väittämät ovat ristiriidassa maailmalta saatujen kokemusten kanssa. Quebec kielsi kaikki mainokset alle 13-vuotiaille jo vuonna 1980. Tämä ei kuitenkaan ole vähentänyt lasten lihavuutta. Ensimmäisen 15 vuoden aikana kiellon jälkeen Quebecin lasten ylipaino- ja lihavuusluvut kasvoivat 140 %, nopeammin kuin muualla Kanadassa, missä vastaavaa kieltoa ei ollut. Nykyään Quebecin lasten lihavuusluvut ovat huomattavasti korkeammat kuin muualla Kanadassa. Vuonna 2006 Yhdistyneessä Kuningaskunnassa otettiin käyttöön yksi maailman tiukimmista lasten ruokamainonnan rajoituksista. Lasten altistuminen ruokamainonnalle väheni lähes puoleen vuosien 2008 ja 2017 välillä, mutta lasten lihavuusluvut pysyivät lähes ennallaan. Vuonna 2019 Iso-Britannian hallitus totesi, että ruokamainonnan pitkäaikaisista vaikutuksista lasten ruokavalioon ja käyttäytymiseen on vain vähän näyttöä. Chile otti käyttöön laajat rajoitukset vuonna 2016, mukaan lukien tiukat ravitsemuskriteerit, kello 6–22 välisen mainonnan kiellon sekä varoitustarrat HFSS-tuotteille. Tästä huolimatta lasten lihavuusluvut ovat jatkaneet kasvuaan: 51,2 % vuonna 2016, 54 % vuonna 2020 ja 58 % vuonna 2022.

Ohjeistukseen pitäisi saada käytännön esimerkkejä ja siitä pitäisi karsia pois vaatimukset, jotka ovat kohtuuttomia sekä varmistaa, ettei ohjeistus aiheuta enemmän haitallisia, kuin positiivisia vaikutuksia. Esimerkiksi luonnoksen sivulla 2 todetaan, että ”epäterveelliseksi luokiteltu elintarvike voi siis kuulua osaksi terveyttä edistävää ruokavaliota, kun käyttömäärä tai -tiheys on kohtuullinen.” Lause on epäjohdonmukainen, sillä se yhdistää kaksi ristiriitaista asiaa: elintarvikkeen leimaamisen "epäterveelliseksi" ja sen käytön osana "terveyttä edistävää ruokavaliota". Herää kysymys, voiko jokin, joka on luokiteltu epäterveelliseksi, ylipäätään edistää terveyttä edes kohtuudella nautittuna.

Muistautamme, että WHO:n vuonna 2023 julkaisemissa suuntaviivoissa todetaan, että politiikkasuositukset perustuvat "hyvin matalan varmuuden näyttöön". Lisäksi WHO myöntää, ettei ole olemassa tutkimuksia, jotka osoittavat yhteyttä ruokamarkkinoinnin altistuksen ja ruokavalioon liittyvien sairauksien välillä.

Toisin kuin perusteluissa todetaan, EU Pledge on osoittautunut toimivaksi. BEUCin katselmus esittää tiukennuksia sitoumukseen mm. ikärajojen osalta, mutta ei kiistä sitoumuksen tuloksia sellaisena kuin sitoumus on tällä hetkellä. Sitoumuksen tulokset vuodelta 2022 osoittavat korkeita noudattamisasteita mukana olevilta yrityksiltä kaikissa mediakanavissa Euroopassa. Televisiossa noudattamisaste oli 98,19 %, verkkosivuilla 81,82 %, sosiaalisen median profiileissa 91,03 % ja vaikuttajaprofiileissa 88,89 %. Lisäksi lasten altistuminen epäterveellisille elintarvikemainoksille TV:ssä on laskenut huomattavasti, sillä päivittäinen keskimääräinen altistuminen näille mainoksille on keskimäärin 1,11 kertaa lapsiväestössä ja 3,98 kertaa kaikille katsojille. Näiden tietojen perusteella voidaan todeta, että sitoumus on vähentänyt lasten altistumista epäterveellisille elintarvikemainoksille myös digitaalisessa ympäristössä.

Ruokamarkkinointikäytäntöjen tulee perustua selkeään näyttöön ja olla suhteessa niiden vaikutuksiin. Itsesääntely voi tehokkaimman ratkaisun, joka suojaa lapsia ja mahdollistaa vastuullisen mainonnan. Kansainväliset organisaatiot, kuten EU ja WHO, tunnustavat itsesääntelyn merkityksen ja sen roolin täydentävänä työkaluna yleiseen lainsäädäntöön.

Tässä ohjeistuksessa pitäisi huomioida eri ikäryhmien tarpeet erikseen, nyt tässä ohjeistuksessa on samat ohjeet pikkulapsille ja teineille.
Monipuolisen ja tasapainoisen ruokavalion sekä nuorten terveen ruokasuhteen tukeminen eivät edisty näin tiukoilla ohjeistuksilla. Iso joukko ruokia leimataan tässä ohjeistuksessa epäterveellisiksi.

Huomioitava, että ympäristövaikutukset vaikuttavat tulevaisuudessa eri tuoteryhmiin.

Syöpäjärjestöt on mukana yhteispohjoismaisessa lasten lihavuuden ehkäisyhankkeessa (CAPOC; Common Actions for the Prevention of Overweight and Obesity among Children), jossa on laadittu politiikkasuositukset päättäjille lasten ylipainon ja lihavuuden ehkäisemiseksi. Suositukset on laadittu laajan katsauksen pohjalta. Suositusten yhtenä osana on markkinointirajoitukset, jotka ovat hyvin linjassa nyt kommentoitavan olevan ohjeistuksen kanssa. Pohjoismaisten politiikkasuositusten mukaan markkinointirajoituksien tulee olla pakollisia, ja niiden toimeenpano tulee varmistaa lainsäädännöllä. Pelkkä ohjeistus ei riitä takaamaan niiden käyttöönottoa.

Lapsille kohdennettujen epäterveellisten elintarvikkeiden rajoituksille on kansalaisten tuki. Yhteispohjoismaisen projektin osana vuonna 2024 tehdyn kansalaiskyselyn (N=1002) mukaan yli puolet (54 %) suomalaista kannattaa markkinointirajoituksia mahdollistavaa lainsäädäntöä. Neljännes vastaajista oli lainsäädännön tarpeellisuudesta eri tai jokseenkin eri mieltä. Reilu viidennes vastaajista oli epävarmoja eikä ottanut kysymykseen kantaa. Yli puolet suomalaisista vastaajista kannatti myös markkinoinnin kieltämistä digitaalisessa mediassa ja piirroshahmojen ja julkisuuden henkilöiden käytön kieltoa pakkauksissa. Lähes puolet vastaajista kannatti ulkomainonnan kieltämistä.

Capoc-hankkeen materiaalit löytyvät:
https://www.syopajarjestot.fi/vaikuttamistyo/terveyden-edistaminen/pohjoismainen-yhteistyo-ylipainon-ehkaisemiseksi/

On selvää, että tällaisenaan ohje on täysin keskeneräinen, tulkinnanvarainen ja yritysten tasapuolisen kohtelun ja oikeusturvan kannalta ongelmallinen.
Ohjeistus on laadittu hätäisesti, kiireellä sekä markkinoinnin ja median ammattilaisia kuulematta. Sidosryhmien kuuleminen lyhyellä lausuntoajalla ja vaivihkaisesti vain tiettyjä tahoja informoiden on hyvän hallintotavan vastaista.
Kuuleminen on ollut täysin riittämätöntä ja puutteellista. Ohjeistuksen kommentoinnille varattu aika on aivan liian lyhyt. Aito sidosryhmien kuuleminen on myös hyvin näennäistä, sillä ei ole realistista odottaa, että annetut lausunnot olisi huolellisesti käsitelty ja arvioitu kahdessa viikossa ennen ohjeen julkaisemista. Myös lausuntopalvelun kysymykset ovat johdattelevia ja liian yksinkertaistavia. Mahdollisuus antaa lausunto nimettömänä on myös kyseenalaista.
Puutteellisesta valmistelusta kertoo myös se, että vaikka kyseessä ei ole lainsäädäntö, niin on oleellista tietää, mikä taho ohjeen antaisi ja mikä sen rooli olisi. Se jää nyt täysin auki. Viranomainen toimii vain lainsäädännön nojalla.
Lapsiin kohdistuvaan markkinointiin on jo olemassa regulaatiota ja ylilyönnit erittäin harvinaisia. Tätä varten lisäksi jo olemassa valvontamekanismi. Nykyinen voimassa oleva lainsäädäntö antaa riittävät reunaehdot sille, millainen markkinointi on hyväksyttyä suomalaisessa yhteiskunnassa. Kansainväliset esimerkit taustaselvityksessä eivät huomioi kotimaista itsesääntelyä. Epäselväksi myös jää, miten ohjeistuksen valvontaa tultaisiin toteuttamaan tasaveroisesti kotimaisiin ja kansainvälisiin elintarvikealan toimijoihin Suomen ollessa osa eurooppalaista sisämarkkinaa.

Käytännössä ehdotettu ohjeistus estää epäterveelliseksi ehdotettujen tuoteryhmien markkinointia myös aikuisille, jos lapset mahdollisesti tavoittava markkinointi kiellettäisiin.
On kyseenalaista, että taustaselvityksessä viitataan julkaisemattomaan THL:n selvitykseen. Nyt ei käy ilmi, millaisia tuloksia THL on saanut liittyen digitaalisen ympäristön markkinointiin, ja ovatko nämä haasteet korjattavissa nyt esitetyllä ohjeistusluonnoksella. Esimerkiksi kansallisia ravitsemussuosituksia laadittaessa ei hyväksytty julkaisemattomia tutkimustuloksia.
Ohjeluonnoksesta saa nyt sellaisen kuvan, että elintarviketeollisuus markkinoisi lähes yksinomaan epäterveellisiä elintarvikkeita lapsille. Tulkinnanvarainen ohje voi merkittävästi vaikuttaa suomalaisten elintarvikeyritysten toimintaedellytyksiin ja kilpailukykyyn kansainvälisesti, esimerkiksi elintarvikeviennissä. Ohjeen epäterveellisen elintarvikkeen määrittelyt eivät kannusta terveellisempien valintojen/tuotteiden kehittämiseen tai esiintuomiseen, jos tuoteryhmän markkinointi kielletään kokonaan.
Ohjeistus johtaisi ulkomaisten toimijoiden ja suomalaisten toimijoiden asettamiseen eriarvoiseen asemaan. On oletettavaa, että ulkomaiset toimijat eivät ole tietoisia puhtaasti kansallisesta ei-velvoittavasta ohjeistuksesta tai eivät sitä noudata, jolloin lapset todennäköisesti näkevät somessa ulkomaisten toimijoiden mainontaa. Tämä asettaa haasteita suomalaisten toimijoiden kilpailukyvylle.
Ehdotus vaikuttaisi ehdotetussa muodossaan pakkausten ulkoasuun, mikä käytännössä estäisi tavaroiden vapaan liikkuvuuden EU:ssa ja olisi siten ristiriidassa EU-oikeuden kanssa.
Samaan aikaan hallitusohjelmassa peräänkuulutetaan elintarvikealan kasvua ja viennin kaksinkertaistamista. Myös ruokailon ja ruokakulttuurin kannalta on hyvin erikoista, että samalla luodaan tulkinnanvaraisia ohjeistuksia, joilla pahimmillaan halutaan piilottaa suomalaisen elintarvikeyritysten työ, tuotekehitys, innovaatiot ja romuttaa näin koko alan menestymisen mahdollisuudet.
Brändimarkkinointi on keskeinen yritysten kilpailukeino! Yrityksillä on oikeus kaupalliseen viestintään. Ohjeluonnoksessa puhutaan makeutettujen tuotteiden kohdalla brändimarkkinoinnin kieltämisestä, mutta luonnosta lukiessa ei voi välttyä ajatukselta, että tätä brändimarkkinoinnin kieltoa ajetaan laajemminkin voimaan. Brändimarkkinointia ei voi rajoittaa minkään tuoteryhmän osalta.
Suomalaiset yritykset toimivat pääsääntöisesti vastuullisesti jo nyt. Monilla yrityksillä on tarkat itsesääntelytoimet käytössään ja alan yrityksillä on halu kehittyä vastuullisena toimijana. Voidaankin kysyä, edistääkö ajatus markkinoinnin kieltämisestä erilaisten elintarvikkeiden kohtuullista käyttöä? Eikö olisi parempi ohjeistaa esimerkein kohtuullisuudesta esimerkiksi annoskokoihin liittyen ja kuin kieltää? Tanskan ravitsemussuositusten lanseerauksen yhteydessä otettiin käyttöön kämmenmalli sopivalle annoskoolle ”sattumien” suhteen. Se voisi olla havainnollistava keino edistää kohtuullista sattumien määrää myös Suomessa. Ravitsemussuosituksetkin sanovat, että terveelliseen ruokavalioon mahtuvat myös sattumat.

Ohjeistuksen tarkoitus on sinänsä hyvä ja kannatettava. Elinkeinoelämän näkökulmasta on kuitenkin tärkeää korostaa, että vaikka ohjeistus ei ole sitovaa lainsäädäntöä, sillä voi olla merkittävä ohjaava vaikutus yritysten toimintaan ja kilpailuedellytyksiin. Tämän tyyppiset ohjeistukset voivat ohjata yritysten käytäntöjä ja luoda odotuksia, jotka vaikuttavat markkinoiden toimintaan. Lisäksi EU:n sisämarkkinoiden toimivuuden kannalta on olennaista, että ohjeistukset eivät luo esteitä tavaroiden ja palveluiden vapaalle liikkuvuudelle tai vääristä kilpailua. Yritysten tasapuoliset kilpailuedellytykset on turvattava, jotta markkinat voivat toimia tehokkaasti ja oikeudenmukaisesti.

On huolestuttavaa, että ohjeistuksen valmistelussa ei ole kuultu riittävästi sidosryhmiä, erityisesti yrityksiä ja elinkeinoelämän edustajia. Tämä puute voi johtaa siihen, että ohjeistus ei ota huomioon yritysten käytännön tarpeita ja toimintaympäristöä, mikä saattaa aiheuttaa ylimääräistä hallinnollista taakkaa ja heikentää yritysten kilpailukykyä. Hyvään valmisteluun kuuluisi myös se, että ohjeen julkaiseva taho on tiedossa jo valmisteluvaiheessa.

Ohjeistuksen valmistelussa on myös välttämätöntä huomioida jo olemassa oleva sääntely, kuten kuluttajansuojaa ja markkinointia koskevat direktiivit ja kansalliset lait sekä muu ohjeistus, kuten kuluttaja-asiamiehen linjaukset koskien markkinointia. Päällekkäisen tai ristiriitaisen ohjeistuksen luominen voi aiheuttaa epäselvyyksiä, lisätä yritysten hallinnollista taakkaa ja vaarantaa oikeusvarmuuden.

Suosittelemme, että ohjeistuksen jatkovalmistelussa sidosryhmien, erityisesti elinkeinoelämän, kuuleminen on systemaattista ja kattavaa. Tämä varmistaa, että ohjeistukset ovat tarkoituksenmukaisia, toteuttamiskelpoisia ja tukevat sekä yritysten että kuluttajien etuja. Lisäksi ohjeistuksen tulee olla selkeästi linjassa jo voimassa olevan sääntelyn kanssa.

Yhteenvetona toivomme, että ohjeistuksen valmistelussa otetaan huomioon yritysten näkökulmat, varmistetaan EU:n sisämarkkinoiden toimivuus sekä tasapuoliset kilpailuedellytykset kaikille toimijoille, ja huomioidaan huolellisesti jo olemassa oleva sääntelykehys.

Mielestämme olisi ensisijaisen tärkeää tietää jo tällaisen ohjeistuksen valmisteluvaiheessa mikä taho ohjeen antaa, vaikka kyseessä ei ole lainsäädäntö. On nurinkurista ensin antaa ohjeistus ja sitten vasta miettiä, että mikä taho sen mahtaa antaakaan. Ohjeistus on mielestämme laadittu hätäisesti ja kiireellä eikä sen valmistelussa ole kuultu markkinoinnin ammattilaisia. Aito sidosryhmien kuuleminen on myös hyvin näennäistä eikä ole realistista odottaa, että kaikki annetut lausunnot ehdittäisiin käymään läpi huolellisesti ja arvioida kahdessa viikossa ennen ohjeen julkistamista. Lapsiin kohdistuvaan markkinointiin on jo olemassa regulaatiota ja ylilyönnit ovat erittäin harvinaisia. Tätä varten on jo olemassa valvontamekanismit. Nykyinen voimassa oleva lainsäädäntö antaa reunaehdot sille mikä on sallittavaa ja hyväksyttävää markkinointia Suomessa.

Mahdoton valvoa.

Näemme riskejä siinä, että on tehty iso työ ohjeistuksen tekemisessä ilman, että on selkeää visiota sille, mikä taho sen ottaisi "omakseen". Jos ohjeistuksesta ei tule velvoittava, vaan enemmän suositus, pitäisi elintarviketeollisuus olla tiivisti mukana sen laatimisessa, jotta yritykset sitoutuisivat myös noudattamaan sitä. Työ on kattava ja toivomme, että jonkinlainen ohjeistus tule myös käyttöön.

Kaiken kaikkiaan kieltäminen ja rajoittaminen ei tunnu hyvältä vaihtoehdolta, varsinkin, kun kyseessä on vapaaehtoisesti noudatettava ohjeistus.
Voisiko enemminkin olla ohjeistus, jonka avulla yritykset motivoituvat markkinoimaan lapsille esim. ainoastaan Sydänmerkki-kriteereiden mukaisia tuotteita (tässäkin tärkeä huomioida, että yrityksiltä ei voi edellyttää maksullisen Sydänmerkin käyttöä - mutta kriteereitä voitaisiin hyödyntää).
Johdannossa todetaan: "valtaosa erityisesti lapsille suunnatusta markkinoinnista keskittyy epäterveellisiin elintarvikkeisiin" ja viitteenä on WHO:n narratiivinen katsaus vuodelta 2022. Tällaisen ohjeistuksen (jossa on myös vahvoja kieltoja) tarpeellisuutta pitäisi perustella Suomen tilanteella - eli pitäisi olla julkaisuta dataa siitä, että nimenomaan Suomessa toimijat kohdentavat lapsille markkinointia, joka johtaa epäterveellisiin ruokavalintoihin.
Ohjeistuksen tulee kattaa myös esim. järjestöjen toimenpiteet - myöskään sitä kautta ei saa lapsille suunnatuissa materiaaleissa, toimenpiteissä tuoda esiin kriteerien vastaisia tuotteita.
Miten toimijoita kannustetaan ohjeistuksen käyttöönottoon?
Onko kieltoihin perustuva lähestymistapa yhtä hyvä, kuin esim. alan toimijoiden kanssa vuoropuhelussa laadittu sitoumus-tyyppinen lähestyminen? Nyt on vaarana, että ohjeistus on niin tulkinnanvarainen, että on helpompi jättää huomioimatta.
Löytysikö epäterveellinen-termille "positiivisempaa" vaihtoehtoa, esim. UK:ssa voimaan tulevassa lainsäädännössä on termi "less healthy food and drink"?
Johtaako ohjeistus siihen, että ruoka-alan toimijat eivät enää jatkossa "uskalla" sponsoroida liikuntaa ja urheilua - voi olla merkittävä vaikutus seurojen ja yksittäisten nuorten urheilijoiden toimintaan.