PYYNTÖ TARKENTAA PERUSTEITA SÄÄDELLÄ MARKKINOINTIA AIEMPAA TIUKEMMIN SUOMESSA
Emme vastusta lapsiin kohdistuvan markkinoinnin ohjaamista, mutta katsomme, että ohjauksen tulee olla suhteessa ongelmaan. Ilman selkeää perustetta raskaan rajoittavan järjestelmän käyttöönotto ei ole mielekästä. Perusteluissa esitetty materiaali ei todenna, että suomalainen elintarviketeollisuus – tai edes eurooppalainen teollisuus toimisi niin vastuuttomasti, että ohjeistuksen merkittävä kiristäminen tai sen vieminen jopa laiksi olisi tarpeen.
Taustaselvityksessä perustellaan tarvetta säädellä markkinointia aiempaa tiukemmin tutkimuksilla, joista suurin osa koskee muita kuin Suomea. WHO:n sinällään kattavassa tutkimuskoosteessa on Euroopasta mukana vain yksittäisiä maita ja osa tuloksista on jopa vuodelta 2005. Tutkimukset kertovat enemmän Euroopan ulkopuolisten maiden kuten mm. Samoan, Australian, Kiinan, Fijin, Malesian, Kolumbian, Costa Rican ja Guatemalan tilanteesta, mikä ei anna vahvoja perusteita sääntelyn kiristämiseksi Suomessa.
Suomen osalta perusteluissa viitataan THL:n julkaisemattomiin materiaaleihin. On olennaista, että tämä materiaali julkistetaan, jotta ohjeistusta /sääntelyä voidaan tukea avoimella ja julkisesti tarkasteltavalla tutkimusaineistolla. Avoimuus ja läpinäkyvyys ovat tärkeitä, jotta perusteet voivat olla kaikkien osapuolten arvioitavissa ja jotta voidaan varmistaa ohjeistuksen oikeudenmukaisuus ja tehokkuus.
Lisäksi perusteluissa mainitaan EPELI-tutkimus, jossa on hyödynnetty ostodataa. Tämän pohjalta nähdään, että lapsiperheiden ostokset eroavat samanikäisten lapsettomien aikuisten kotitalouksien ostoista. Lapsiperheisiin ostettiin erityisesti epäterveellisiksi katsottavia elintarvikkeita, joista suurimmat olivat makeiset, makeat maitotuotteet ja makeat mehut. Vertailukotitalouksien hankinnoissa nämä tuotteet olivat huomattavasti harvinaisempia. Tulosten perusteella päätellään, että on tarve rajoittaa lasten altistumista elintarvikkeiden markkinoinnille, jotta lapset eivät osaa vaatia epäterveellisiä tuotteita vanhemmiltaan – tästä ei kuitenkaan ole mitään näyttöä.
On tärkeää varmistaa, että päätökset pohjautuvat vertailukelpoiseen ja relevanttiin tutkimusaineistoon, joka heijastaa Suomen erityisolosuhteita. Jotta sääntelyn kiristäminen olisi perusteltua, pyydämme tarkempia tietoja ja avoimuutta sen taustalla olevan tutkimusaineiston osalta. Tämä auttaa arvioimaan, ovatko esitetyt toimet todella tarpeellisia ja tehokkaita Suomen kontekstissa.
Vaikutukset yritysten liiketoimintaan ja yhteiskuntaan
Kyseenalaistamme tällaisen mainonnan rajoittamisen, sillä nähdäksemme useat esitetyt väittämät ovat ristiriidassa sen kanssa, että maailmalla toteutetut rajoitukset eivät ole tuottaneet toivottua vaikutusta. Esimerkiksi Quebec kielsi kaikki mainokset alle 13-vuotiaille jo vuonna 1980. Tämä ei kuitenkaan ole vähentänyt lasten lihavuutta. Ensimmäisen 15 vuoden aikana kiellon jälkeen Quebecin lasten ylipaino- ja lihavuusluvut kasvoivat 140 %, nopeammin kuin muualla Kanadassa, missä vastaavaa kieltoa ei ollut. Nykyään Quebecin lasten lihavuusluvut ovat huomattavasti korkeammat kuin muualla Kanadassa. Vastaavasti vuonna 2006 Yhdistyneessä Kuningaskunnassa otettiin käyttöön yksi maailman tiukimmista lasten ruokamainonnan rajoituksista. Lasten altistuminen ruokamainonnalle väheni lähes puoleen vuosien 2008 ja 2017 välillä, mutta lasten lihavuusluvut pysyivät lähes ennallaan. Vuonna 2019 Iso-Britannian hallitus totesi, että ruokamainonnan pitkäaikaisista vaikutuksista lasten ruokavalioon ja käyttäytymiseen on vain vähän näyttöä. Myös Chile otti käyttöön laajat rajoitukset vuonna 2016, mukaan lukien tiukat ravitsemuskriteerit, kello 6–22 välisen mainonnan kiellon sekä varoitustarrat HFSS-tuotteille. Tästä huolimatta lasten lihavuusluvut ovat jatkaneet kasvuaan: 51,2 % vuonna 2016, 54 % vuonna 2020 ja 58 % vuonna 2022.
Ehdotettu ohjeistus aiheuttaa merkittäviä haasteita kaikille elintarvikeyrityksille, joille tehokas ja monikanavainen markkinointi on olennainen osa liiketoimintaa. Täyskiellot ja tiukat ravintoarvokriteerit rajoittavat yritysten mahdollisuuksia viestiä tuotteistaan kuluttajille, mikä vähentää niiden kilpailukykyä sekä kotimaassa että kansainvälisillä markkinoilla. Suurten yritysten osuus kansantaloudesta on huomattava ja jos yritysten markkinointimahdollisuuksia kavennetaan kohtuuttomasti, sillä voi olla laajoja heijastusvaikutuksia koko talouteen, mukaan lukien verotulot, työllisyys ja kuluttajakysyntä. Vahvojen brändien rakentaminen ja ylläpitäminen on keskeinen tekijä suomalaisten yritysten menestyksessä myös elintarvikealalla. Tämä asettaa tarpeen tasapainoiselle sääntelylle, joka suojaa lapsia mutta sallii yrityksille mahdollisuuden toimia innovatiivisesti ja menestyksekkäästi.
Ulkomainosyhtiöt eivät pelkästään tarjoa viestintäkanavia, vaan ne myös ylläpitävät keskeistä infrastruktuuria, kuten pysäkkikatoksia, julkisen liikenteen tiloja ja muita taajama-alueiden toiminnallisuudelle välttämättömiä rakenteita. Näiden palvelujen rahoitus perustuu osin mainostuloihin. Mainonnan rajoittaminen ohjeistuksen ehdottamassa laajuudessa vaarantaisi tämän infrastruktuurin ylläpidon, mikä vaikuttaisi negatiivisesti paitsi elinkeinon harjoittajiin myös kaupunkilaisten arkeen ja kuntien resursseihin. Siksi on kriittistä, että ohjeistusta muokataan siten, että se mahdollistaa ulkomainonnan vastuullisen käytön ilman kohtuuttomia kieltoja. 47 % ulkomainonnan tuotoista ohjautuu julkiselle sektorille vuokrien, verojen ja palvelujen muodossa (lähde: PwC Ulkomainonnan vaikutukset Suomessa 2023).
Ohjeistus on reilun kilpailun ja hallitusohjelman vastainen. Hallitusohjelman mukaan hallitus edistää reilua kilpailua mediakentällä ja digitaalisessa mainosmarkkinassa huomioiden kansainvälisten alustajättien aseman. Ohje asettaisi suomalaisen median ja mainonnan huonompaan asemaan suhteessa kansainvälisiin mainosmedioihin ja some-alustoihin. Syntyisi helposti tilanne, jossa kaikkia elintarvikkeita mainostettaisiin edelleen, mutta mainostuotot ohjautuisivat ulkomaille. Tästä kärsisi sekä Suomen elinkeinoelämä ja media kuin myös yhteiskunta. Tämä olisi erittäin haitallista tässä tilanteessa, jossa julkisia kuluja leikataan valtion velkaantumisen takia raskaasti.
Edelleen ihmettelen sitä, että tässä ollaan tuomassa kokonaan uusia raja-arvoja. Miksei sydänmerkkikriteerit kelpaa? Siinä olisi valmis konsepti.
Ulkomaisia brändejä suositaan: Lapset seuraavat sosiaalista mediaa enemmän kuin katsovat TV-mainoksia. Sosiaalisen median markkinointi on kansainvälistä, eikä ohjeilla todennäköisesti ole vaikutusta ulkomaisten brändien toimintaan. Tämä sääntely suosisi näin ollen ulkomaisia brändejä suomalaisen elintarviketeollisuuden kustannuksella.
Kilpailun vääristyminen: Ehdotus vaikuttaisi ehdotetussa muodossaan pakkausten ulkoasuun, mikä käytännössä estäisi tavaroiden vapaan liikkuvuuden EU:ssa ja olisi siten ristiriidassa EU-oikeuden kanssa.
Riittämätön kuuleminen: Kuulemismenettely on puutteellinen; esitetty kysymyspatteri on johdatteleva ja puolueellinen, suullinen kuuleminen on estetty, eikä ole edes tiedossa, kuka on laatinut suositusluonnoksen. Kommenttien viimeisen jättöpäivän ja suunnitellun lanseerauksen välille on varattu vain neljä viikkoa, mikä viestii siitä, ettei kuulemista pidetä tärkeänä.
Vaikutusarvioinnin puuttuminen: Ehdotus on jättänyt huomioimatta vaikutukset kotimaiseen elintarviketeollisuuteen. Mikäli vaikutusarviointi olisi tehty, analyysi osoittaisi ehdotuksen mahdottomuuden.