Kaikki mikä kielletään kiinnostaa enemmän, eli tämän ohjeistuksen vaikutus voi olla myös päinvastainen.

Ohjeistukset ovat ristiriidassa KKV:n linjausten kanssa, joihin yritykset laajasti sitoutuvat, koska linjauksia tehdessä on kuultu laajasti eri sidosryhmiä valmistelun eri vaiheissa.

Ohjeistus ei ole yhtä käytännönläheisesti laadittu, kuin esimerkiksi KKV:n linjaukset johtuen ehkä siitä, ettei sitä laatiessa ole kuultu eri sidosryhmiä riittävästi. Tällaisenaan ohjaus on aiheuttanut tyrmistystä useissa eri ryhmissä ja tuntuu käytännön tasolla hyvin hankalalta tai jopa mahdottomalta soveltaa. KKV:n laatiessa ohjeistuksia kuullaan eri sidosryhmien näkemyksiä ja näillä on mahdollisuus antaa omia lausuntojaan, jonka jälkeen järjestetään keskustelutilaisuus, jonka jälkeen vielä on mahdollisuus kommentoida ohjeistusta. Tämä mahdollistaa sen, että ohjeistuksia pystytään soveltamaan myös käytännön tasolla.

Erittäin epäselvä. Tuoteryhmät eivät vastaa ravitsemussuosituksia, Sydänmerkkiä, verotuksellisia tavoitteita.

-

Ohje ei ole selkeä, vaan se on hyvin tulkinnanvarainen. Myös edellisen kohdan vastaukset osoittavat tämän.

Jo lähtökohtaisesti ohjeessa on ajatuksellinen virhe. Kyseessä ei ole lainsäädäntö, joten ohjeessa ei voida kieltää asioita. Ohjeistuksesta puuttuu maininta siitä, että kyse ei ole velvoittavasta sääntelystä. Tämä tulisi todeta suoraan ohjeistuksen johdannossa, jotta ei jää epäselvyyttä siitä, että kyse on suositusluonteisesta ohjeistuksesta, ei velvoittavasta sääntelystä.

Kuluttajansuojalain hyvän tavan vastaisuutta koskevassa pykälässä (KSL 2:2) kielletään hyvän tavan vastaisena markkinointina menettely, jossa pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Ko. pykälä koskee kaikkea markkinointia, ml. tämän ohjeen kohteena olevat elintarvikkeet. On tarpeetonta kieltää tässä ohjeessa kuvattu lapsille "aikuisten kautta" kohdistettu epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi ottaen huomioon, että nykyinen lainsäädäntö antaa selkeät suuntaviivat hyvän tavan vastaisen markkinoinnin kiellon kautta. Lisäksi jää epäselväksi, mitä muuta tarkoitetaan ohjeistuksessa kohdistamisella "aikuisten kautta" lapsille kuin tilanteita, joita on tarkoitettu KSL:n hyvän tavan vastaisen markkinoinnin sääntelyssä. Ohjeistus ei siten tuo lisäarvoa. KSL:n sääntely on riittävä.
Tarkoittaako ohjeistus käytännössä sitä, että kaikkien kriteerit täyttävien elintarvikkeiden osalta esimerkiksi ulkomainonta on jatkossa kokonaan kiellettyä, koska on mahdollisuus ja hyvin todennäköistä, että alle 18-vuotiaat altistuvat sille tavalla tai toisella?
Ohjeistuksen määritelmien mukainen markkinoinnin kanavien rajoittaminen rajoittaisi kohtuuttomasti tiettyjen kategorioiden markkinointia myös aikuisille (mm. ulkomainonta, YouTube ja Tiktok mainoskanavat, myymäläesillepano).
Hauskuus ja kirkkaat värit kuuluvat luonteenomaisesti joihinkin kategorioihin, joiden tuotteet on tarkoitettu esimerkiksi erityis- ja juhlahetkiin. Värien, animaatioiden tai hahmojen käyttö ja niihin liitetyt viestit voivat olla kohdennettuja aikuisiin ja vedota aikuisiin, eivätkä automaattisesti tarkoita, että tämä olisi suunniteltu eritysesti vetoamaan lapsiin ja että markkinointiviesti olisi kohdennettu tavoittamaan erityisesti lapset.
Elintarvikkeiden valmistaja ei voi vaikuttaa tähän siihen, mihin myymälät sijoittavat elintarvikkeet esille, minkä vuoksi yritykset eivät voi ottaa sitä kokonaisarvioinnissaan huomioon.
Markkinointia koskevan ohjeistuksen sisällön osalta on tärkeää, että elintarviketeollisuuden edustajille on selvää, miten ”kokonaisarviointi” tehdään. Esimerkiksi on ymmärrettävä hyvin tarkasti, milloin Youtuben, Snapchatin ja Tiktokin käytön markkinoinnissa voidaan katsoa johtavan markkinoinnin kohdistamiseen lapsille. Ohjeistuksessa tulee selkeämmin korostaa, että kyse on markkinoinnin kokonaisarvioinnista eikä vähäinen määrä ristiriitaisuuksia ohjeistuksen kanssa vielä tee markkinoinnista välttämättä näiden ohjeistuksien vastaista.

Ohjeistus on mielestämme liian tulkinnanvarainen ja voi merkittävästi vaikuttaa suomalaisten elintarvikeyritysten toimintaedellytyksiin ja kilpailukykyyn kansainvälisesti, esim elintarvikeviennissä.
Epäselväksi ja epämääräiseksi jää myös kielto markkinoinnin kohdistamisesta lapsiin aikuisten kautta. Miten tällainen markkinointi määritellään ja kuka sen määrittelee? Suurin osa tämän ohjeistuksen epäterveellisistä elintarvikkeista on sellaisia, joita markkinoidaan aikuisille ja joita aikuiset ostavat, millainen markkinointi siis kielletään? Aikuiselle voi markkinoida sokeroitua jogurttia mutta koko perheen tuote se ei voi olla?
Epäselväksi jää myös, miten varmistetaan kaikkien toimijoiden tasavertainen kohtelu? Miten tätä valvotaan? Mikä on sanktio rikkomisesta? Tuleeko myöhemmässä vaiheessa tähän perustuvaa lainsäädäntöä? Onko meillä jatkossa vain terveellisiä ja epäterveellisiä elintarvikkeita?

Ohjeistusluonnoksessa on käytetty raja-arvojen kertomisessa suurempi kuin (>) ja pienempi kuin (<) merkkejä, jotka voivat arjen työssä aiheuttaa väärin ymmärryksiä, koska ne eivät ole helpoimmin ymmärrettäviä. Näiden merkkien tulkinnassa voi tulla ajatusvirheitä, tarkoitetaanko pienempää, suurempaa vai täsmälleen samaa lukua. Sanallinen raja-arvojen avaaminen kuten Sydänmerkki-kriteereissä esim. ”Rasva > 17 g” sijasta muodossa ”Rasvaa enintään 17 g” on yksiselitteinen kaikille ohjeistusta lukeville.

Miten varmistetaan, että globaalit toimijat, jotka markkinoivat tuotteitaan myös Suomessa ottavat ohjeistuksen käyttöön? Olisiko se syytä olla saatavilla myös englanniksi?

Ohjeistuksessa on todella paljon tulkinnanvaraisuutta ja odotettavissa on monia tapauskohtaisia arviointeja, mikä oletettavasti asettaa ruoka-alan toimijat eriarvoiseen asemaan.
Esimerkiksi markkinoinnin kohdistaminen lapsille "aikuisten kautta" pitäisi määritellä huomattavasti yksityiskohtaisemmin.
Voisiko vastuullinen toimija tämän ohjeistuksen pohjalta enää toteuttaa brändimarkkinointia, jos brändin tuotteistossa on tämän kriteeristön mukaan epäterveellisiä tuotteita?
Kuka voi päättää ja millä kriteereillä, että tuotteen suunnittelussa tai ulkoasussa on piirteitä, jotka vetoavat lapsiin? Esimerkiksi kirkkaat värit, epätavalliset tai liioitellut fontit, kuvat, merkit, hymiöt, animaatiot, musiikki? Näiden osalta on varmasti paljon aivan selkeitä tapauksia, mutta mitä vanhempia lapsia ajatellaan, sitä vaikeampi näitä on arvioida? Vaikka kuinka ajattelee, että ulkoasu on suunnattu aikuisille, voi nuoriso yhtäkkiä ja odottamatta innostua siitä.

At Mars, we support a holistic assessment across product format, packaging, incentives and marketing look and feel to assess whether a product or marketing message targets children. We therefore welcome the guidelines’ intention to do the same. That said, advertisers need clarity to avoid subjective interpretations of the guidelines.
Since launching our own Mars Marketing Code in 2007, we have developed our experience in the field of responsible marketing and not marketing to children, and we would be delighted to meet and share more about our approach:
1. Age-based, audience threshold restrictions for broadcast and audience and content exclusions for digital are effective in protecting children from seeing advertising:
The use of child audience thresholds and audience indexing is a precise and accurate way to protect children from being exposed to marketing.
Audience indexing is a predictive tool that allows media owners to identify programmes likely to appeal particularly to children and young people. Audience indexing determines what proportion of a particular category of viewers are watching a programme relative to the proportion of the audience.
This allows specific targeting towards older audiences and is a fair and accurate way of protecting children while also not placing a disproportionate burden on companies seeking to communicate with older consumers. At Mars, we use this tool to minimize advertising exposure to children.
Robust audience thresholds can be found in policies in the UK (under 16s, 25%), Ireland (under 18s, 50%), Australia (under 15s, 25%), the Netherlands (under 13s, 30%) and Canada (under 13s, 15%). These can be applied on cinema and on television without disproportionately affecting adult or general audiences.
Audience threshold insights are also an extremely powerful tool for regulation of digital advertising, and work as a foundation basis for further targeting tools and techniques, such as:
• Specific age targeting, as well as excluding ‘unknown audiences’ (i.e. audiences whose age is unknown because they are not logged into an account, or websites whose visitors are entirely unknown)
• Strengthening age gates on social media platforms to prevent children too young from signing up to platforms
• Age filters on social media platforms to ensure brand social media posts are not shown to children (e.g. Instagram allows companies to set age restrictions by channel and post)
• Channels, topics and keywords that can be excluded to limit adverts appearing against child-relevant content, e.g. child movies or cartoons, nursery rhymes, kid influencers, games, child-appealing YouTube channels, and other content suitable for families etc.
2. Limiting child appeal of advertising
We are wholly supportive of measures to reduce primary child appeal of all advertising, regardless of specific audience targeting, and as such consider a combination of elements in our own marketing including product format, the design of point of sale, packaging and purchasing incentives/promotions, as well as the level of child appeal of creative techniques. We would be delighted to meet with the University and/or the Ministry to share more about our approach.
However, the application of an age threshold of under 18 in the existing draft guidelines would inadvertently restrict a substantial amount of adult directed advertising, given content of appeal to teenagers will often have general audience appeal. For this reason, the prohibition of marketing to children should focus on whether marketing is appealing to, aimed or directed at children primarily.