Panimo- ja Virvoitusjuomateollisuus edustaa suomalaista juomateollisuutta ja kulttuuria ja samalla myös 2000 välitöntä suomalaista työpaikka. Alan välillinen työllisyysvaikutus on 24000 työpaikkaa.

Työllistämisvaikutuksen lisäksi alan tavoite on kannustaa suomalaisten hyviä ja vastuullisia juomatapoja. Niihin kuuluu kaikki terveelliset elintapavalinnat. Terveellisten valintojen editstyessä onkin ilo todeta, että jäsentemme tuotteiden sokerista poikkeavien makeutusvaihtoehdoin ja täysin makeuttamattomien juomien valikoima on koko ajan hyvässä kasvussa ja niiden osuus myynnistä on jo yli puolet.

Yhteisten kansanterveystavoitteiden nimissä haluammekin huomauttaa, että käsillä olevasta ohjeistusluonnoksen ja mainonnan rajoitusehdotusten hyvää tarkoittavista lähtökohdista on syntymässä melko mielivaltainen kokoelma.

Kiinnitämme huomiota työpaperin muutamaan epäkohtaan sekä suomalaisen kuluttajan että panimo- ja virvoitusjuomateollisuuden ja -tuotannon näkökulmasta.

Ennen kaikkea suosituksissa pitää ottaa huomioon se, että jos ne tulevaisuudessa toimivat rajoittavan lainsäädännön pohjana, ei kannata ehdottaa sellaisia suosituksia, jotka ovat jo alkuvaiheessa määritelmiltään ja keinoiltaan ongelmallisia niin tutkimuksen kuin yksittäisten kansalaisten vapauksien kannalta.

Markkinoinnin ja mainonnan rajoittaminen on vaikeaa, eivätkä rajoitukset pysty parhaimmillaankaan nojautumaan sellaiseen näyttöön, jolla olisi kulutukseen selviä vaikutuksia. Siksi mainonnan oletettu suojaava vaikutus pitää olla paremmin perusteltua ja huomattavasti paljon aukottomampaa kuin mitä nykyinen ehdotus pitää sisällään.

Suositukset, joihin elintarvikkeiden markkinoinnin kieltokaavailut pohjautuvat, ovat sellaisenaan luonnoksessa tiukkoja ja suomalaisten tottumuksille ja toiveille paikoin vaikeasti seurattavia.

Terveyden edistäminen tietoon ja tieteeseen pohjautuen:
Nyt ehdotettujen suositusten laajuus yltää paljon lasten tarpeellista suojelua pidemmälle. Samalla joitakin ehdotuksen suosituksia ja johtopäätöksiä on tehty puuttellisin tiedoin ja osittain suositusten tulkinnanvaraisuus sekä ehdotettu tiukkuus tulevat johtamaan epäselviin tilanteisiin, joissa sekä alan toimijat että kuluttajat pääasiassa vain hämmentyvät. Niinpä ehdotammekin, että suosituksia ei julkaista sellaisenaan, vaan ne tarkistetaan vastaamaan paremmin nykyistä tutkimustietoa.

Ohjeessa on selkeästi määritelty esimerkiksi lasten elokuvien alussa näytettävät mainokset, jotka voidaan nähdä kohdistettavan ko. kohderyhmälle. Toisaalta esim. TikTok ja SnapChat -mainontaa ei voi näin kategorisoida.

Näemme ohjeistuksen toteuttamisen mahdottomana tässä laajuudessa EU-sisämarkkinassa. Vapaaehtoisin toimin on jo tehty paljon muutoksia eri tuotekategorioiden ravintosisällöissä. Tästä yhtenä hyvänä esimerkkinä aamiaistuotteiden valikoimien täydellinen mullistus verrattuna 10 vuoden takaisiin tuotteisiin.

Ohjeistuksen selkeyttä ja tulkintaa koskevat kommentit tulivat esitetyiksi epäterveellisten elintarvikkeiden määrittelyä koskevan kohdan alla.

Ohje ei ole selkeä ja moni asia jää epäselväksi. Markkinoinnin rajoittamista vain yli 18 vuotiaisiin on vaikea valvoa ja edes toteuttaa. Markkinointikiellon vaikutuksia niin elintarviketeollisuuteen, mediayhtiöihin (mainonnan vähentyessä), kuin vaikka lasten harrastustoimintaan (sponsoroinnin loppuessa) tulisi selvittää. Tulkinnan varaa jää runsaasti ja koko ohjeistus on ajatuksellisesti väärin pyrkiessään kieltämään asioita. Pelkällä ohjeistuksella ei voi kieltää. Ohjeistusta ei selvästikään olla laadittu eri sidosryhmiä kuulemalla.
Ohjeistus pyrkii selvästi vaikuttamaan koko ruokakulttuuriimme vaikeuttamalla uudistumista, markkinointia ja siten vaarannetaan kokonainen suuri toimiala kansallisesti.

Ohjeistus on monelta osin tulkinnanvarainen ja herättää paljon kysymyksiä. Ehdotettu ohjeistus ei huomioi lainkaan alle 18-vuotiaiden lasten ikätasoa ja kehitystä. Tämä pitäisi korjata, minkä lisäksi tulisi painottaa kokousarvioinnin roolia.

On vaikeata tulkita, mitkä elementit pyrkivät vetoamaan erityisesti lapsiin (esimerkiksi värit, fontit, kuvat, musiikki, julkisuuden henkilöt jne.)

Ohjeistus on keskeneräinen, siinä on ristiriitaisuuksia jo olemassa olevien suositusten kanssa ja vaikutusarviot ovat puutteelliset. Pahimmillaan tulkinta voi tämän ohjeistuksen perusteella olla mainonnan täyskielto, se tuskin on tavoitteena. Tällaisenaan ohjeistus iskisi erityisesti kotimaisiin toimijoihin niin elintarviketeollisuuden kuin medioiden piirissä. Kannatamme siis asiakokonaisuuden jatkotyöstöä ja aitoa tutkimustietoon ja näyttöön perustuvaa pohdintaa tehokkaimmista keinoista saavuttaa lasten ja nuorten terveyden edistämiseen liittyvät tavoitteet.

Ohjeistus on epätarkka ja vahvasti tulkinnanvarainen. Ohjeistuksessa on ristiriitaisuuksia olemassa oleviin lainsäädäntöihin.

EU Pledge -sitoumuksen toimivuutta ja kehittämistä Suomeen on syytä arvioida

Toisin kuin perusteluissa todetaan, EU Pledge on osoittautunut tehokkaaksi. Tämä käy ilmi Nielsenin 'Avatar'-teknologialla tehdyistä analyyseistä, joiden mukaan vain 1,53 % kaikista lapsille Euroopassa näytetyistä verkkomainoksista koskee 'HFSS' (rasvaisia, sokerisia tai suolaisia) elintarvikkeita, ja lapsen tulisi vierailla keskimäärin 450 kertaa yhdellä verkkosivustolla nähdäkseen tällaisen mainoksen. Euroopan komission tuoreessa Ecorys-raportissa saatiin samankaltaisia tuloksia, ja raportin mukaan vain 2,9 % kaikista sekaprofiilille (ei eritelty iän tai sukupuolen mukaan) näytetyistä mainoksista koski 'HFSS'-tuotteita.

Edelleen, sitoumuksen tulokset vuodelta 2023 osoittavat korkeita noudattamisasteita mukana olevilta yrityksiltä kaikissa mediakanavissa Euroopassa. Televisiossa noudattamisaste oli 98,19 %, verkkosivuilla 81,82 %, sosiaalisen median profiileissa 91,03 % ja vaikuttajaprofiileissa 88,89 %. Lisäksi lasten altistuminen epäterveellisille elintarvikemainoksille TV:ssä on laskenut huomattavasti, sillä päivittäinen keskimääräinen altistuminen näille mainoksille on keskimäärin 1,11 kertaa lapsiväestössä ja 3,98 kertaa kaikille katsojille. Näiden tietojen perusteella voidaan todeta, että sitoumus on vähentänyt lasten altistumista epäterveellisille elintarvikemainoksille myös digitaalisessa ympäristössä (lähde: f2f_sfpd_coc_report_2023_wfa_pledge.pdf).

EU Pledge -malli on näin osoittanut tehokkuutensa ja vaikutuksensa merkittävästi vähentäen lasten altistumista epäterveellisille elintarvikemainoksille. Sen sijaan, että kehitettäisiin täysin uusia säädöksiä maakohtaisesti, olisi hyödyllistä tarkastella EU Pledge -sitoumuksen määritelmiä ja pohtia niiden mukauttamista paikallisiin olosuhteisiin. Tällä hetkellä sitoumusta noudattavat pääasiassa kansainväliset yritykset, jotka toimivat myös Suomessa. Laajempi osallistuminen voisi tuoda samanlaisia hyötyjä, joita on jo todennettu Euroopan kansainvälisten yritysten kohdalla, ja siten voitaisiin edistää terveellisempiä ruokavalintoja ja suojella lapsia epäterveellisiltä elintarvikemainoksilta.

Tehokas EU:n laajuinen lähestymistapa, jolla pyritään vähentämään lasten altistumista elintarvikkeiden markkinoinnille, on jo kirjattu EU:n lainsäädäntöön; erityisesti audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin (AVMSD) 9 artiklan 3 kohdan, epäreiluja kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin (UCPD) ja vastuullisen elinkeinotoiminnan ja markkinointikäytäntöjen EU:n käytännesääntöjen kautta.

OHJEISTUKSEN YKSITYISKOHTIEN TARKENTAMINEN ON TARPEEN
Yritysten on vaikea noudattaa sääntöjä, jos ne ovat epämääräisiä tai tulkinnanvaraisia. Selkeiden ja johdonmukaisten ohjeiden puute voi aiheuttaa epävarmuutta ja oikeudellisia riskejä.

Selkeitä linjauksia yleisörajoitusten osalta löytyy muiden maiden ohjeistuksista, kuten Isossa-Britanniassa (alle 16-vuotiaat, 25%), Irlannissa (alle 18-vuotiaat, 50%), Australiassa (alle 15-vuotiaat, 25%), Alankomaissa (alle 13-vuotiaat, 30%) ja Kanadassa (alle 13-vuotiaat, 15%). Näitä voidaan soveltaa televisiossa, sosiaalisessa mediassa ja sponsoroinnissa ilman, että rajoitukset vaikuttavat kohtuuttomasti aikuisiin tai yleisöön yleensä.

Tarvitaan objektiivisia kriteerejä ja konkreettisia esimerkkejä arvioimaan, mitkä markkinointielementit vetoavat erityisesti lapsiin ja selkeyttämään, mikä on sallittua ja mikä ei. Tämä voidaan toteuttaa hyödyntämällä EU Pledge -sitoumuksen täytäntöönpanon suuntaviivoja.

Värit: Pyrkimys rajoittaa värien käyttöä markkinoinnissa tekee Suomesta poikkeuksellisen verrattuna muuhun Eurooppaan. Muissa Euroopan maissa painoarvo on pakkausten informatiivisuudessa ja totuudenmukaisuudessa, eikä värien käytön yksityiskohtaista säätelyä ole. Kirkkaita värejä käytetään myös täysi-ikäisille suunnatuissa tuotteissa; esimerkiksi terveys- ja urheilutuotteet käyttävät kirkkaita värejä erottuakseen hyllyssä, niitä hyödynnetään makuinformaation viestinnässä.

Trendikkäät Elementit: Erityistä selkeytystä tarvitaan tehosteiden, trendikkäiden laulujen, hashtagien ja suodattimien kohdalla, koska näitä elementtejä käytetään laajasti kaikissa ikäryhmissä. Tarvitaan selkeitä kriteerejä tai esimerkkejä, joiden perusteella voidaan arvioida, onko tietty markkinointielementti erityisesti lapsiin vetoava.

Animaatiot ja Hahmot: Nykyinen määritelmä, joka koskee animaatioita, fantasiahahmoja ja avatar-hahmoja, on liian epäselvä. Animaatioita ja fantasiaelementtejä käytetään laajalti aikuisten ohjelmissa ja mainoksissa (esim. aikuisille suunnatut animaatiosarjat kuten "Rick and Morty"). Tarvitaan selkeät kriteerit sen määrittämiseksi, milloin nämä elementit on kohdistettu lapsille ja milloin ne vetoavat myös aikuisiin.

Kun Ison-Britannian hallitus päätti säännellä elintarvikemarkkinointia vuonna 2006, se erotti toisistaan hahmot, jotka ovat lisensoituja ja hahmot, jotka ovat osa brändiä. Ison-Britannian hallitus päätti perustellusti säilyttää brändien tunnukset säätelyn ulkopuolella vuoden 2022 Health and Care Act -laissa. nojalla. Muutkin maat kuten Irlanti, Alankomaat, Australia, Espanja ja Kanada ovat vahvistaneet saman linjauksen.

Sponsorointi: Kun mainontaa ja sponsorointia rajoitetaan, on kriittisen tärkeää asettaa kohdeyleisölle ns. kynnysarvo-osuus eli prosenttiosuus yleisöstä, jonka täyttyessä mainokset ja sponsoroinnit voidaan katsoa kohdistuvaksi kohdeyleisöön eikä muuhun väestöosaan. Tätä ajattelua käytetään mm. Uuden-Seelannin itsesääntelymallissa, jossa rajoitetaan sellaisten tuotteiden sponsorointia, jotka eivät täytä alle 16-vuotiaille määriteltyjä ravitsemuskriteerejä. [1] Food and Beverage Advertising Code | New Zealand

Kielen ja Äänen Käyttö: Kielen ja äänen käyttö mainonnassa voi olla monitulkintaista. On tarpeen määritellä tarkemmin, millainen ääni tai äänenkäyttö katsotaan lapsenomaiseksi. Esimerkiksi hilpeä tai innostunut ääni voi esiintyä myös aikuisille suunnatuissa mainoksissa.

Artistien ja Vaikuttajien Määrittely: Tarvitaan tarkemmat kriteerit siitä, miten lapsiin vetoava artisti tai vaikuttaja määritellään. Lukuisat suositut suomalaiset artistit eivät ole ensisijaisesti lastenartisteja, mutta heidän suosionsa voi houkutella myös nuorempia ikäryhmiä. Yleisörajojen määrittely auttaisi tässä, mutta näitä nimenomaisia vertailuarvoja ei kuitenkaan ole määritelty ohjeistuksessa.