Ohjeistus tulee ehdottomasti rajoittaa koskemaan vain lapsiin kohdistettua markkinointia. Lapset yleisesti tavoittava markkinointi ei tule olla ohjeistuksen piirissä.
Kuluttajansuojalain hyvän tavan vastaista markkinointia koskevassa sääntelyssä erotetaan alaikäisille suunnattu ja yleisesti tavoittava markkinointi. Olisi mielekästä pitäytyä samassa jaottelussa ja terminologiassa.
Kuluttajansuojalain hyvän tavan vastaisuutta koskevassa pykälässä (KSL 2:2) kielletään hyvän tavan vastaisena markkinointina menettely, jossa pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Ko. pykälä koskee kaikkea markkinointia, ml. tämän ohjeen kohteena olevat elintarvikkeet. On tarpeetonta kieltää tässä ohjeessa kuvattu lapsille "aikuisten kautta" kohdistettu epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi ottaen huomioon, että nykyinen lainsäädäntö antaa selkeät suuntaviivat hyvän tavan vastaisen markkinoinnin kiellon kautta. Lisäksi jää epäselväksi, mitä muuta tarkoitetaan ohjeistuksessa kohdistamisella "aikuisten kautta" lapsille kuin tilanteita, joita on tarkoitettu KSL:n hyvän tavan vastaisen markkinoinnin sääntelyssä.
Ohjeistuksen kohdassa 2 todetaan, että ohjeistus kieltää epäterveellisten elintarvikkeiden "markkinoinnin kohdistamisen" lapsille. Muualla ohjeistuksessa annetaan ymmärtää, että ohjeistus koskee myös lapset yleisesti tavoittavaa markkinointia. Ohjeistus on siten asian osalta epäselvä. Mikäli ohjeistus etenee, tulisi se määritellä tarkkarajaisesti koskemaan ainoastaan markkinoinnin kohdentamista/suuntaamista lapsille ja nimenomaisesti todeta, että ohjeistuksen ulkopuolelle jää lapset yleisesti tavoittava markkinointi.

Ohjeistus on epäselvä ja siitä jää todella paljon kysymyksiä. Ohjeet on laadittu vain terveysnäkökulmasta eikä kuluttajien käyttäytymistä olla huomioitu. Markkinointi nähdään kapeasti eikä ymmärretä tai haluta ymmärtää, että sillä on myös terveellistä ja monipuolista ruokailua edistävä merkitys.
Yritysten näkökulmasta ohje on niin epämääräinen, ettei sen perusteella voi tietään mitä voi mainostaa ja mitä. On hyvä muistaa, että monet tuotteet on käytössä kaikenikäisällä kuluttajilla. Tämän ohjeen kirjaimellinen tukinta voi lopettaa elintarvikkeiden markkinoinnin kokonaan. Markkinoinnilla on myös suuri merkitys tiedon saamiseen ja sitä kautta monipuolisen ruokavalion rakentamisessa. Reseptit ja ideat palvelevat kuluttajia.
Elintarvikeyritykset tekevät myös yhteistyötä nuorten liikunnan ja kulttuurin rahoittamisessa. Onko tavoitteena lakkauttaa tällainen yhteistyö kokonaan?

Ohjeistuksessa otetaan kantaa tuotteeseen ja tuotteen markkinointiin. Täysin epäselvää on, mitä tämä ohjeistus tarkoittaa brändimarkkinoinnin näkökulmasta, jossa yksittäinen tuote ei näy? Voiko brändin markkinointiviestintää toteuttaa jatkossakin kaikissa kanavissa, mikäli mainonnan materiaaleissa ei näy itse tuotteet, vaikka brändin tuoteportfoliossa on tuotteita, joissa markkinointikiellon kriteerit täyttyvät. Esimerkki ohjeiden epäselvyydestä on että, tarkoittaako ohjeistus käytännössä sitä, että kaikkien kriteerit täyttävien elintarvikkeiden osalta esimerkiksi ulkomainonta on jatkossa kokonaan kiellettyä, koska on mahdollisuus ja hyvin todennäkistä, että alle 18-vuotiaat altistuvat sille tavalla tai toisella? Tai että, tarkoittaako tämä ohjeistus elintarvikkeiden markkinoinnista lapsille ja nuorille käytännössä sitä, että ei kriteerit täyttävien elintarvikkeiden sisältöjä (reseptejä, tuotteita, vaikuttajien sisältöä) ei käytännössä voi näkyä ollenkaan yrityksen omissa kanavissa?
Tarkoittaako tämä ohjeistus käytännössä sitä, että yritys ei voi jatkossa enää tehdä esim. reseptiyhteistyötä tuotteiden osalta jotka ovat listan kriteerien mukaiset vaikuttajien kanssa, koska kaupalliset sisällöt näkyvät sekä vaikuttajien orgaanisena sisältönä heidän omassa kanavassansa ja lisäksi samoja sisältö nostetaan mainontaa, jolloin näkyvyys kohdennetaan yli 18-vuotiaille? Monet nuoret ovat innokkaita leipojia ja ruuanlaittajia. Yhä useamman nuoren toivotaan oppivan ruoanlaittamista mutta miten tietoa saadaan nuorille jos mainostaminen kielletään. Mistä ideat ja oppi tällaiseen jos somekanavista pitää poistaa pois kaikki ruoanvalmistustuotteet ja ruoanvalmistusyhteistyö esim. vaikuttajien kanssa.

Huomioisin että se mitä päätetään suomessa ei vaikuta muualla maailmassa ja johtaa vain lähinnä asian kiertämiseen. Kanavat kuten tiktok ja youtube eivät tule välittämään suomen säännöistä.

Pyydämme kiinnittämään huomiota laajoihin vaikutuksiin, joita seuraisi jos ohjeistus menisi tällaisenaan läpi. Seuraukset olisivat kohtalokkaat lasten- ja nuorten urheilulle, kotimaisille medioille, mainonnan palvelutarjoajille sekä elintarveikeyritysten kilpailukyvylle. On tärkeä muistaa, että elintarviketeollisuus on aktiivisin yksittäinen mainostava toimiala. Mainosrahoilla ylläpidetään useita yhteiskuntamme kannalta tärkeitä toimintoja, kuten ylläpidetään bussipysäkkejä, ylläpidetään demokratian kannalta tärkeää kaupallista mediaa sekä mahdollistetaan lasten- ja nuorten urheilua.

Epäterveellisten elintarvikkeiden mainonnan kieltäminen alle 18-vuotiailta ei tunnu oikeasuhteiselta muihin heihin kohdistuviin oikeuksiin verrattuna. Alle 18-vuotiaat voivat saada ajo-oikeuden, pankkikortin, asua yksin ja äänioikeuden ikärajan laskemistakin on ehdotettu. Tuntuisi kohtuuttomalta, ettei mopoautoa ajavalle ja yksin asuvalle nuorelle saisi markkinoida välipalakeksejä tai sokerijuomia.

Pidämme erittäin huolestuttavana, että määrittelyssä lasten ja nuorten urheilun sponsorointi kielletään käytännössä kokonaan elintarvikevalmistajilta samaan aikaan kun valtion myöntämiä tukia leikataan. Liikunnalla on kaikkien tutkimusten mukaan positiivinen vaikutus lasten liikalihavuuden ehkäisemisessä ja terveellisten elämäntapojen edistäjänä. Epeli-selvityksestä alkaen olemme tunnistaneet ilmiön, jossa moni ennen merkittävä urheilua tukenut yritys on vetäytynyt nuorten urheilun tukemisesta. Suomalaiset yritykset ovat hyvin varovaisia markkinoinnin suhteen ja tämän tyyppinen ohjeistus tulisi aiheuttamaan merkittäviä haittoja nuorten urheilutoiminnalle.

Käytännössä on vaikea erottaa mainontaa sekä kanavia, jotka on suunnattu 16–18 -vuotiaille kuluttajille siitä, minkä kohderyhmänä ovat nuoret aikuiset kuten milleniaalit. Nuoret aikuiset eli 16-18 vuotiaat liikkuvat ja elävät lähes samoissa paikoissa kuin aikuiset. Esimerkiksi ulkomainontaa on lähdes mahdotonta rajata vain alle 18-vuotiailta, mikä poistaisi kaikki ohjeistuksen mukaan epäterveelliseksi määriteltyjen elintarvikkeiden ulkomainonnan. Tämä olisi kohtuutonta elintarviketoimijoille, mutta on tärkeä muistaa, että ulkomainonta yhtiöt ylläpitävät bussipysäkkejä sekä muita infrakohteita kaupungeissa ja taajamissa. Ongelma toistuu myös televisio- ja VOD mainonnassa, jossa nuoret aikuiset katsovat samoja ohjelmia kuin aikuiset. Ohjeistuksessa ei ole riittävällä tasolla rajattu mitä tarkoittavat koko perheen ohjelmat. Muistutamme, että EPELI-hankkeessa esiin nousseet esimerkit lapsille kohdennetuista ”epäterveellisten elintarvikkeiden” mainoksista oli poikkeuksetta vaikuttajamarkkinoinnin tapauksia. Siksi tuntuu kohtuuttomalta, että näistä rangaistaisiin kaikkia mediaryhmiä. EPELI-hankkeen jälkeen Marketing Finland otti yhteyttä Kilpailu- ja kuluttaja-asiamieheen ja pyysi vaikuttajamarkkinoinnin linjauksen päivittämistä. Tämä työ on nyt loppusuoralla ja uudessa linjauksessa on haettu keinoja ala-ikäisten parempaan suojelemiseen.

Sosiaalisen median alustojen ikäraja on 13 v. Kyseisissä kanavissa (esim. TikTok, Youtube, Instagram) poikkeuksetta kaikilla vaikuttajilla ja elintarvikeyritysten omilla kanavilla on myös jonkin verran 13–17-vuotiaita seuraajia. Vaikuttaja ja yritykset eivät pysty rajamaan oman orgaanisen sisällön näkyvyyttä pois alle 18-vuotiailta. Sosiaalisen median osalta Instagram ja Youtube kanavien seuraajien ikäjakauma on mahdollista todentaa. TikTok alustana ei julkaise tarkkoja lukuja alle 25-vuotiaiden käyttäjien määristä.

Kohdassa, jossa puhutaan vaikuttajamarkkinoinnista, voisi viitata Kilpailu- ja kuluttajansuoja viranomaisen (KKV) päivitettyyn vaikuttajamarkkinoinnin linjaukseen. Mielestämme KKV:n tekemässä ”Lapsille kohdistuva markkinointi” -linjauksessa on selkeästi kuvattu tavat, joilla lapsille ei pidä markkinoida ja ohjeistus voisi näitä mukailla.

Ohjeistusta tehdessä on tärkeä tunnistaa, että yrityksen nimi ja brändi saattavat erota toisistaan. Esimerkiksi Fazer valmistaa sekä makeisia, että terveellisempiä tuotteita. Nyt kommentoitavana olevan ohjeistuksen perusteella Fazer ei voisi tehdä markkinointia laisinkaan alaikäisille.

Pidämme ongelmallisena puuttumista graafisten elementtien, kuten värien, muotojen, symbolien, kuvien, fonttien sekä niin yksityiskohtaisten suunnitteluelementtien, kuin hastagien, musiikin ja meemien käyttöön. Esimerkkinä käytetty ”kawaii-tyyliä” voidaan käyttää myös kohdennettaessa tuotteita millenial -ryhmään sekä yleisesti naisille. On tärkeä huomioida, että rajoittamalla voimakkaasti pakkauksissa käytettyä graafista ilmettä voimakkaasti, kuten ohjeluonnoksessa on esitetty rajoitetaan suomalaisten elintarviketoimijoiden kansainvälistysmahdollisuuksia sekä vaikutetaan graafisen alan toimintavapauteen.

Trendien kautta tapahtuva valvonta tuntuu epärealistiselta ja on omiaan aiheuttamaan vääriä tulkintoja. Tällaisen asiantuntemuksen löytäminen sekä osaamisen ylläpitäminen tulee olemaan hyvin haastavaa sekä kallista. Riskinä on valvonnan keskittyminen tahoille, joilla ei ole riittävää asiantuntemusta, joka johtaisi vääriin tulkintoihin.

Tuotesijoittelu myymälätiloissa ei pitäisi olla ohjeistuksen piirissä. Suomessa toimii lukuisa määrä pieniä kioski-, ravintola- ja kaupan alan yrittäjiä, joiden myyntiin tuotesijoittelulla voi olla merkittäviä vaikutuksia ja joiden käytössä oleva tila on hyvin rajallinen. Ohjeistus on laadittu tuotesijoittelun osalta suurille vähittäistavarakaupoille.

Ohjeistuksessa voisi ottaa suoremmin kantaa esimerkiksi epäterveellisten tuotteiden ns. maistatustilaisuuksiin. Näistä on alalla luovuttu alaikäisten osalta ja käytössä on laajasti tapa tarjota maistiaisia vain alaikäisille, joilla on huoltaja mukana.

Ohjeistus ei tunnista eroa tuote- ja brändimarkkinoinnin välillä. Ohjeistuksessa otetaan kantaa tuotteeseen ja tuotteen markkinointiin, mutta mitä ohjeistus tarkoittaa brändimarkkinoinnin näkökulmasta, jossa yksittäinen tuote ei näy? Voiko brändin markkinointiviestintää toteuttaa jatkossakin kaikissa kanavissa, mikäli mainonnan materiaaleissa ei näy itse tuotteet, vaikka brändin tuoteportfoliossa on tuotteita, joissa markkinointikiellon kriteerit täyttyvät (esim. juusto ja jogurtti)? Kysymys on erityisen tärkeä lasten- ja nuorten urheilun sponsoroinnin kannalta.

Yllä olevien perustelujen valossa pidämme sopivana suojarajana nykyistä 13-vuoden ikää, jota on myös käytännössä mahdollista valvoa. Kun seurannaisvaikutukset olisivat merkittäviä, niin ohjeistusta laatiessa pitäisi kuunnella huolellisesti graafisen alan edustajia, urheilun lajiliittoja, kaupan alan toimijoista sekä markkinoinnin toimialaa.

Elintarvikkeiden markkinointikieltoesitys lapsille on liiallinen tarkoituksiinsa nähden
 
Elintarvikeyritykset toimivat sponsoreina monissa erilaissa urheilu- ja kulttuuritapahtumissa sekä urheiluseuroilla ja lajiliitoilla, ja näin omalta osaltaan tekevät tärkeää työtä lasten ja nuorten liikkumisen sekä kulttuurielämysten mahdollistaja. 
 
Esitetyn rajoitus-/kieltotaulukon mukaan elintarvikkeiden markkinoinnista tehdään Suomessa kielletympää kuin uuden rahapelijärjestelmän ehdotus rahapelien markkinoinnista; vrt urheilutapahtumat, televisio- ja radiomainonta, ulkomainonta.
 
Suomalaiselle urheilu-, kulttuuri- ja tapahtumakentälle elintarvikebrändien sponsorointirajoitukset ovat merkittäviä.
Kun valtion rahoitus näissä edellämainituissa laskee ja alv-kanta on nostettu, voi esitetyillä rajoituksilla olla peruuttamattomia vaikutuksia lasten ja nuorten liikunta- ja kulttuurimahdollisuuksien yhteistöille ja lopulta toteutuksille.
 
Kannatamme esityksen tarkoituksia ja motiiveja, mutta kyseenalaistamme vahvasti keinot ja niiden vaikutusten ymmärtämisen. Liikkumattomuus on tunnistettu syy lasten ylipainoon ja sitä ehkäistään lisäämällä liikuntamahdollisuuksia, joissa sponsoroinnilla on kriittinen vaikutus. Toivomme, että ennen ohjeistuksen julkaisemista kuullaan myös alan sidosryhmiä sekä lajiliittoja.
 
Esimerkkinä: Power Cup on maailman suurin juniorilentopalloturnaus, joka järjestetään vuosittain Suomessa vaihtuvalla paikkakunnalla. Tapahtumassa pelaavat 7-22 vuotiaiden ikäsarjat. Power Cupissa liikutaan jopa 263 280 liikuttua minuuttia ja pelataan 4000 ottelua.
Tapahtumajärjestäjä vastaa yli 7000 pelaajan ruokailuista, aamupaloista ja iltapaloista sekä evästämisestä. Tämän takia elintarvikealan kumppanuudet ovat tapahtumassa erittäin tärkeässä roolissa, ja vuoden 2024 tapahtumassa jopa yli 60 % kumppaneista oli elintarvikealan yrityksiä. (Anna Komu, tapahtumajohtaja, Power Cup).

Lapsi-määritelmä on sekoittava ko.ohjeluonnoksessa. Lapsi ja nuori tulee eritellä. 15 vuotias voi olla rikosvastuussa, mutta hän ei saa nähdä tuotemainontaa elintarvikkeista? Sama myös 17 vuoden ikäiselle? Lapsen määritelmä nykyaikana alle 18 v… onko edelleen oikeasti ajankohtaista?
Asiallinen tuotevistintä tulee sallia lapsille ja nuorille suunnattuihin tuotteisiin.

Lapsiin kohdistuva markkinointi on määritelty kattavasti. Luonnos on linjassa pohjoismaisten syöpäyhdistysten 13.11.2024 julkaisemien politiikkasuositusten markkinointirajoituksia koskevasta suosituksen kanssa: Kaikkia alle-18-vuotiaita lapsia tulee suojata epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnilta ja markkinointirajoitusten tulee koskea kaikkia markkinointitekniikoita, -kanavia ja alustoja. Lisäksi on tärkeää, että rajoitukset koskevat sekä suoraan lapsille tarkoitettua markkinointia että markkinointia, jolle lapset altistuvat eri arjen toimintaympäristöissä.

Ohjeessa on lapsiin kohdistuvan markkinoinnin määrittelyssä vakavia ongelmia sekä lapsen iän että markkinoinnin sisällön ja keinojen osalta.

Täyskielto alle 18-vuotiaille rajoittaa voimakkaasti elinkeinonharjoittamisen vapautta, eikä huomioi lainkaan lasten iän ja kehitystason vaikutusta arviointia. Kuluttajansuojalakia muutettiin v. 2008 ottamalla lapset erityisryhmänä huomioon markkinoinnin hyvän tavan vastaisuuden arvioinnissa. Hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa otetaan kuluttajansuojalain mukaan huomioon alaikäisten ikä ja kehitystaso. Lapsiasiavaltuutettu katsoi tuolloin lausunnossaan, että ehdotettujen säännösten lisäksi olisi syytä arvioida tarve kieltää kaikkein pienimpiin lapsiin kohdistuva mainonta. Hallituksen esityksessä (HE 32/2008 vp) kuitenkin todettiin, että tällaista joustavaa sääntelyä, jossa lapsen ikä ja kehitystaso vaikuttaa arvioinnin tiukkuuteen, voidaan pitää tarkoituksenmukaisempana keinona suojata alaikäisiä markkinoinnin epäkohdilta kuin tietyn ikäisiin lapsiin kohdistuvan mainonnan täyskieltoa.
Kuluttajansuojalain hyvän tavan vastaista markkinointia koskevassa sääntelyssä erotetaan alaikäisille suunnattu ja yleisesti tavoittava markkinointi. Olisi syytä pitäytyä samassa jaottelussa ja terminologiassa.
Ehdotettu ohjeistus ei huomioi lainkaan alle 18-vuotiaiden lasten ikätasoa ja kehitystä, samalla tavoin kuin kuluttajansuojalain hyvän tavan vastaisuuden sääntelyssä. On selvää, että lähellä täysi-ikäisyyttä oleva henkilö pystyy täysin eri tavoin arvioimaan markkinointia kuin esimerkiksi alakouluikäiset tai tätä nuoremmat lapset.
18-vuotta ikärajaksi on ristiriidassa lainsäädännön kanssa. 16-vuotiaat on katsottu riittävän kypsiksi tekemään informoituja päätöksiä. 16-vuotiailla on valtuudet hallinnoida omia terveystietoja itsenäisesti samoin kuin hoitaa itse esimerkiksi työsopimusten laadinnan ja hoitaa omia pankkiasioitaan. He ovat myös rikosoikeudellisessa vastuussa.
Alle 18-vuotiaat eivät ole kyvyiltään ja taidoiltaan yhtenäinen ryhmä. Yhteiskunnalliset oikeudet ja vastuut ovat aivan erilaiset päiväkoti-, alakoulu- tai lukioikäisellä lapsella tai nuorella. Esim. erilaisten pelien ja ohjelmien ikärajat perustuvat juuri tällaiseen pohdintaan.
Esimerkiksi 16-vuotiaiden on lupa katsoa ilman vanhempia K-16 materiaalia, joka voi sisältää rajuakin väkivaltaa, seksiä, alkoholin käyttöä tai ahdistavien teemojen käsittelyä. On suhteetonta, että samoja nuoria tulisi suojella epäterveellisiksi luokiteltujen, käytännössä normaalien elintarvikkeiden mainonnan näkemiseltä.
Lasten ikä- ja kehitystasosta riippumatonta epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia ei tulisi tällaisen ohjeistuksen keinoin kieltää. Lapset yleisesti tavoittavan markkinoinnin kieltäminen on liian pitkälle menevä, ja rajoittaa elinkeinonvapautta suhteellisuusperiaatteen vastaisesti.
Ohjeistuksen kohdassa 2 todetaan, että ohjeistus kieltää epäterveellisten elintarvikkeiden "markkinoinnin kohdistamisen" lapsille. On eri asia, pyrkiikö ohjeistus kieltämään markkinoinnin lapsille (ml. markkinointi, joka yleisesti tavoittaa lapset) vai markkinoinnin kohdistamisen lapsille.
Ohjeessa todetaan, että ”Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia suunniteltaessa on aina huomioitava, että lapset voivat altistua myös markkinoinnille, jota ei ole suoraan suunnattu heille”. Mahdollisen altistumisen määrittely on mahdoton tehtävä, jota elintarvikeyhtiöt eivät pysty ohjaamaan tai valvova elin valvomaan. Nuoret liikkuvat ja elävät yhteiskunnassa aikuisten rytmissä. Miten käytännössä rajattaisiin esimerkiksi ulkomainontaa tai TV-mainontaa, koska nuorilla on oikeus liikkua ulkona ja valita katsomansa ohjelmat ja ajankohdat.

Mahdollisissa elinkeinon ohjeistuksissa tulisi määritellä tarkkarajaisesti koskemaan ainoastaan markkinoinnin kohdentamista/suuntaamista lapsille ja nimenomaisesti todeta, että ohjeistuksen ulkopuolelle jää lapset yleisesti tavoittava markkinointi.

Kanavat:
Mitkä kanavat ovat kiellettyjä ja millä perusteilla kanavien käyttöä rajataan? Kanavien käyttöä/markkinointia voi tulkita hyvin moninaisesti ja tähän osioon tarvitaan tarkempia ohjeita siitä, miten määritellään, milloin ohjelma tai kanava on kohdennettu lapsille? Onko ohjelmien / kanavien katsojaprofiili se, jolla arvioidaan mainontakieltoa lapsille vai onko käytössä joku muu kriteeri?

Sponsorointi:
Monissa yrityksissä lasten ja nuorten liikunnan sponsorointia pidetään tärkeänä ja kansanterveyden kannalta merkittävänä tekona, eikä sen rajoittaminen on perusteltua ottaen huomioon esimerkiksi urheiluseurojen kansanterveydellinen ja yhteisöllisyyden merkitys nuorille. Tätä asiaa on punnittava laajemmin yhteiskunnallisena asiana.

Värit, fontit, huudahdukset, lapset jne:
Ei voida olettaa, että tietyt värit tai värien kirkkaus tekee mainoksesta, pakkauksesta tms. lapsille kohdistetun. Värien ryhmittely lapsille kohdistetuksi ja ei-kohdistetuksi hankalaa. Myös aikuisille suunnatussa markkinoinnissa käytetään samoja viestinnällisiä keinoja. Joutuvatko muut toimialat, esim. teleoperaattorit, leluteollisuus tai tekstiiliteollisuus miettimään markkinointinsa kohdentamista värien käytön kautta?

Millainen on liian liioiteltu fontti ja millainen fontti katsotaan kohdennetuksi lapsille? Tämä on hyvin tulkinnanvarainen määritelmä.

Jos mainoksessa esiintyy lapsi, ei se tarkoita sitä, että mainonta tai sen viesti olisi tarkoitettu lapsille. Pyritäänkö tällä ohjeella poistamaan mainoksista perhearjen kuvat jatkossa kokonaan? Entä ohjeessa mainitut huudahdukset? Onko koko perhettä kuvaava mainos, jossa huudahdetaan ”Syömään!” epäasiallista, mikäli markkinoitavan elintarvike on kriteeristön mukaan epäterveellinen?

Voivatko yritykset jatkossa käyttää markkinoinnissaan esimerkiksi lasten ja nuorten tuntemia ja ihailemia urheilijoita? Entä miten ohjeistus suhtautuu esimerkiksi kerrontaan maatilan elämästä, jossa esiintyy perheen lapsia ja eläimiä? Rajaus ja määrittely on hyvin tulkinnanvaraista.

Taustaselvityksessä ongelmana nähtiin myös koko perheen ohjelmat. Miten ne määritellään?

Mitä ”viihteen sekaan” tarkoittaa?

Miten määritellään mediaostamisen ikäkohdentamisen periaatteet? Entä miten sosiaalisen median kanavien käyttöikä huomioidaan vai onko ajatus kieltää sosiaalisen median käyttö kategorioilta kokonaan? Miten tämä onnistuu kansainvälisillä markkinoilla?

Alle 18-vuotiaiden vaikuttajien käytön kielto on toki selvää, mutta miten määritellään vaikuttajien seuraajien rajat ja ehdot? Digitaalisissa kanavissa on lähes mahdotonta täysin estää alle 18-vuotiaiden altistumisen aikuisille tarkoitetulle sisällölle.

Pakkaukset:
Pakkauksia ja pakkausmerkintöjä säädellään jo harmonisoidulla EU-lainsäädännöllä, joten pakkausten tulisi olla tämän ohjeistuksen soveltamisalan ulkopuolella. Esimerkiksi tuotemerkkien omat kuvitukset ja hahmot ovat merkittävä osa tuotemerkkiä ja tuotteen tarinaa vuosikymmenien ajalta. Etenkin kansainvälisten tuotemerkkien ja monikielisten pakkausten osalta ohjeistus rajoittaa kohtuuttomasti pakkauksien suunnittelua.

Jos elintarvikkeen pakkaus katsotaan tässä tarkoitetuksi markkinoinniksi, mitä tämä tarkoittaisi elintarvikemyymälöillä tai muille paikoille, joissa elintarvikkeita myydään? Tulisiko kaupoista alueita, joihin alle 18-vuotias ei saisi mennä, koska siellä altistuisi epäterveellisiksi määriteltyjen elintarvikkeiden näkemiselle? Tämä kohta pitää ehdottomasti muuttaa kattamaan vain erillistä lapsia houkuttelevaa ja lapsille suunnattua myymälämateriaalia.

Miten arvioidaan?
Arviointi on tapauskohtaista. Mikä taho ja miten tätä aikuisten kautta tehtävää mainontaa voidaan arvioida? Onko esim. mainos, jossa perhe on yhdessä TV:n tai ruokapöydän ääressä syömässä epäterveelliseksi määriteltyä ruokaa kielletty? Miten varmistetaan tasapuolinen arviointi eri toimijoille/toimialoille. Entä miten arvioidaan eri kaupallisten toimijoiden mainoksia ja ilmoituksia; ovatko ne osa tätä kokonaisuutta? Miten ja kuka arvioi, milloin digitaalinen mainonta tai sosiaalisen median vaikuttaja kohdentaa viestinsä lapsille tai lapset ovat hänen kohderyhmäänsä? Seuraajaprofiilit vai joku muu menetelmä?

Ohjeistus on mielestämme hyvin tulkinnanvarainen, mikä voi johtaa siihen, että kaikki markkinointi kielletään, mikä ei liene ohjeistuksen tarkoitus. Ohjeistus ei määrittele miten esimerkiksi rajataan ja valvotaan vaikuttajien ei-kaupallista sisältöä. Tai miten valvotaan ulkomaisten toimijoiden mainontaa esim. digitaalisissa kanavissa tai pakkaussuunnittelussa? Pelkona on, että tämä aiheuttaa merkittävästi heikomman kilpailuasetelman kotimaisille toimijoille, jotka ovat ohjeistuksen piirissä verrattuna ulkomaisiin toimijoihin. Ohjeistus on epämääräinen mm. ulkomainonnan osalta. Ulkomainonta tavoittaa myös lapset ja nuoret vaikkei markkinointi olisikaan kohdistettu heille. Ulkomainonnan kieltäminen kaikilta tämän ohjeistuksen epäterveellisiltä elintarvikkeilta taas olisi syrjivää ja vääristäisi kilpailuasetelmaa.
Pidämme 18 vuoden ikärajaa käytännössä vaikeana valvoa, etenkin digitaalisissa kanavissa on lähes mahdotonta täysin estää alle 18-vuotiaiden altistuminen aikuisille tarkoitettuun sisältöön. Nuoret ovat myös yhä parempia tunnistamaan kaupallisen sisällön natiivisisällöstä, etenkin kun puhutaan 16-vuotiaista ja sitä vanhemmista. Alle 18-vuotiailla on jo nyt useita vapauksia yhteiskunnassa, joten yhdellä osa-alueella ei tulisi olla tiukempia rajoituksia. 16-vuotiaat kun katsotaan tällä hetkelläkin riittävän kypsiksi tekemään informoituja päätöksiä ja 16-vuotiaalla on valtuudet hallinnoida mm. omia terveystietojaan. He ovat myös rikosoikeudellisessa vastuussa.
Pakkausten kohdalla ohjeistus on varsin yleistävä ja hyvin epämääräinen. Toivoisimme tarkennusta mm. siihen kuka ja miten määritellään esim. ”kirkkaat värit”? Päättääkö jatkossa joku ulkopuolinen taho mikä pakkaus on ok ja mikä ei? Kuka määrittää mikä ulkoasu on nimenomaan lapsiin vetoava, pakkaus saattaa sisältää kirkkaita värejä ja animaatiohahmoja ilman että sitä on välttämättä lapsille suunnattu. Miten varmistetaan tasavertainen kilpailu kaupan tilassa? Mielestämme pakkaukset tulisikin jättää tämän ohjeistuksen ulkopuolelle, sillä niitä säännellään jo tiukasti EU lainsäädännössä. Olisi myös hyvä varmistaa, ettei tässä ohjeistuksessa kajota brändien graafiseen vapauteen.

Erityisesti television ja suoratoistopalvelujen koko perheelle suunnatut ohjelmat ovat hankalasti määriteltäviä, milloin kuuluvat ohjeistuksen piiriin. Missä menee raja siinä, mikä on koko perheelle suunnattu ohjelma tai elokuva.

Suomalaiset lapset ja nuoret seuraavat paljon kansainvälisiä somevaikuttajia, julkkiksia, urheilijoita yms. heidän somekanavissaan, podcasteissa, Youtubessa, pelistriimeissä yms. Ohjeistus ei valitettavasti tule kattamaan näitä kanavia.