Lapsiin kohdistuvan markkinoinnin määrittely kategorisesti on vaikeaa. Käytännössä lienee mahdotonta erottaa ainakaan 16–17-vuotiaille suunnattua markkinointia nuoriin aikuisiin kohdistuvasta. Mainonta ihannoi perinteisesti nuoruutta, joten sen kuvastossa aikuisetkin näyttäytyvät helposti teinien kaltaisina. Sosiaalitieteissä nuoruuden on todettu viime vuosikymmeninä venyneen yhä pidemmäksi ajanjaksoksi aina alakouluiästä keski-ikään saakka.
Lapsiin vetoavina piirteinä on ohjeluonnoksessa mainittu mm. epätavalliset tai liioitellut fontit, kuvat ja merkit, julkisuuden henkilöiden, vaikuttajien, urheilijoiden, eläinten tai musiikin käyttö ja tietyt somekanavat. Arvailujen tasolle jää, miten ohjetta käytännössä pystyttäisiin tulkitsemaan: listattaisiinko kielletyt kirjaintyypit jonnekin, ja mistä tiedettäisiin, ketkä julkisesti tunnetuista henkilöistä vetoavat lapsiin, ketkä vain aikuisiin.
Ohjeistuksen ongelmana on, että tällaisenaan se iskee korville vastuullisesti toimivia tahoja, mutta hankalimmin valvottava ja lapsille ja nuorille haitallisin markkinointi jää ennalleen tai jopa vahvistuu. Esimerkiksi TikTokin alle 25-vuotiaiden käyttäjien ja siten markkinointia näkevien määrät eivät ole tiedossa, vaikka lasten ja nuorten ruutuajasta tällä hetkellä suurimman yksittäisen siivun vie juuri TikTok. Ohjeistuksesta puuttuu vaikutusarvio kokonaisuudesta. Pahimmillaan niin elintarviketeollisuudessa kuin mainonnassakin siirretään veroeuroja ulkomaille, mutta itse ongelmaa ei ohjeistuksella ratkota. Tässä vaiheessa sidosryhmien kuuleminen ja heidän asiantuntemuksensa hyödyntäminen on jäänyt aika ohkaiseksi, asiakokonaisuutta ja järkevimpiä, tavoitteita eteenpäin vieviä toimintatapoja kannattaakin vielä pohtia yhteistyössä.
Euroopassa teollisuus on laajasti sitoutunut olemaan markkinoimatta tuotteitaan alle 13-vuotiaille ja myös Suomessa noudatetaan hyvin vastaavaa suositusta. Tämä ikäraja tulisi myös sisällyttää osaksi ohjeistusta. Oleellista ohjeistuksessa tulisi olla, että markkinoinnilla tarkoitetaan tässä tapauksessa pelkästään tuotteiden markkinointiviestinnän audiovisuaalista sisältöä, joka on kohdistettu suoraan lapsille. Ohjeistuksessa ei kuitenkaan tule rajoittaa tuotemerkkiä, tuotemerkin näkyvyyttä tai brändiin liittyviä, toisista brändeistä erottelevia elementtejä. Markkinointiviestinnän audiovisuaalinen sisältö ja viesti tulisi kuitenkin selkeästi määrittää mitä niillä tarkoitetaan, ohjeistusluonnoksesta tarkempi määrittely puuttuu. Kuluttajasuojalaissa oleva jaottelu ja terminologia tulisi toimia siten ohjeistuksen ohjaavana tekijänä.
Jos brändimarkkinointi tai tuotteisiin kiinteästi liittyvät elementit, kuten tuotemerkki tai pakkaus, kategorisesti ehdotetaan kiellettäväksi, brändien ainoaksi kilpailukeinoksi jää hinta. Hinnalla kilpaileminen ei kehitä tuotteiden laatua tai elintarviketeollisuuden elinvoimaa, eikä toisaalta vastaa ohjeistuksen lähtökohtaiseen tavoitteeseen vähentää lasten liikalihavuutta. Pelkästään hinnalla kilpaileminen voi johtaa myös kaupan keskittymisen kasvuun ja epäterveeseen kilpailuun.
Ohjeistuksesta tulisi poistaa kaikki tuotemerkkiin, teemaan, väreihin, pakkaukseen, myyntikanaviin tai esimerkiksi sponsorointiin liittyvät kiellot. EU-lainsäädännössä säädellään jo tuotteiden pakkauksia ja pakkausmerkintöjä. Brändiin tai yleisesti brändimarkkinointiin liittyvät kiellot sellaisten tuotteiden osalta, joiden käyttö on sallittua kaikenikäisille ei ole perusteltua. Jos tuotteiden käytön ikärajoja ainesosien mukaisesti kiristetään niin tuotteiden määrittelyssä tulee ottaa huomioon kaikki tuotteet, joissa ominaisuudet vastaavat toisiaan. Monikansallisten tuotteiden tai tuotemerkkien mahdollisuus sopeutua ehdotettuun Suomi-spesifiin ohjeistukseen on myös käytännössä mahdotonta. Lisäksi seurojen tai liikuntatilojen sponsorointiin, myyntikanaviin tai muuten yhteiskunnallisesti vastuulliseen yhteisöjen ja kolmannen sektorin tukemiseen liittyvä kielto tulisi poistaa. Ehdotettu kielto ei tue suomalaisten lapsien ja nuorten mahdollisuuksia harrastaa tai toimia yhteisöllisesti.
Ikärajan oikea määrittely tarvitsee edelleen keskustelua; 16-vuotias on määritelty kypsäksi katsomaan haastavaa aikuissisältöä
Edelleen on syytä keskustella siitä, mikä on oikea ikäraja. Euroopassa teollisuus on laajasti sitoutunut olemaan markkinoimatta tuotteitaan alle 13-vuotiaille ja myös Suomessa noudatetaan hyvin vastaavaa suositusta. Saksassa ikäraja on 14 vuotta, Espanjassa 15 ja Englannissa ja Portugalissa 16. On aiheellista pohtia, onko riittävää nostaa ikäraja 16 vuoteen ehdotetun 18 vuoden sijasta. 16-vuotiaat on katsottu riittävän kypsiksi tekemään informoituja päätöksiä ja osallistumaan kuluttajina vastuullisesti yhteiskuntaan. Tätä heijastavat yhteiskunnan heille antamat valtuutukset vastuullisiin päätöksiin, kuten omien terveystietojen hallitseminen ilman vanhempia sekä työsopimusten, pankki- ja raha-asioiden hoitaminen itsenäisesti ja rikosoikeudellinen vastuu.
Terminä "lapsiin kohdistuva markkinointi" on jossain määrin harhaanjohtava, sillä 0-18-vuotiaiden osaamisen ja ymmärryksen tasot vaihtelevat paljon. Kun tarkastellaan lasten ja nuorten tiedollisia ja taidollisia tasoja ikäryhmittäin, on mielekästä tarkastella alaikäisiä useampana ryhmänä. Siten on mahdollista ymmärtää paremmin heidän kyvykkyytensä ja tarpeensa kognitiivisten ja sosiaalisten taitojen perusteella. Yhteiskunnalliset oikeudet ja vastuut sekä esim. erilaisten pelien ja ohjelmien ikärajat perustuvat juuri tällaiseen pohdintaan.
Audiovisuaalinen K-16-materiaali viittaa sisältöön, joka on sallittua 16 vuotta täyttäneille katsojille. Se voi sisältää voimakasta ja realistista väkivaltaa, seksuaalisia teemoja ja kohtauksia, huumeiden käyttöä ja päihteiden väärinkäyttöä, psykologisesti raskaita tai pelottavia aiheita sekä voimakasta kielenkäyttöä ja kiroilua. Tällaisia ohjelmia ja elokuvia voivat 16-18-vuotiaat katsoa ilman vanhempien valvontaa. Samanaikaisesti lausuntoluonnoksen mukaan vastaavan ikäiset nuoret eivät saisi nähdä mainoksia tuotteista, kuten suklaasta, kevytjuomista ja jäätelöstä.
Ohjeistuksessa lapsilla tarkoitetaan alle 18-vuotiaita. Teini-iän lopulla oleva lapsi käyttää tai seuraa samaa mediaa kuin aikuiset, jolloin samantyyppinen mainonta koskee myös heitä. On epäselvää, miten arvioidaan ja päätetään, onko mainonta kohdistettu 16-vuotiaalle vai esimerkiksi 25-vuotiaalle. On helpompi määrittää, onko markkinointi suunnattu 6-10 -vuotiaille lapsille, kun taas 16-vuotiaan kohdalla se on jo huomattavasti vaikeampaa. Markkinoinnin määritelmä on kuvattu erittäin laveasti, joka tekee ohjeistuksen soveltamisesta sekä valvonnasta haastavaa ja tulkinnanvaraista.
On myös tärkeä ymmärtää sosiaalisen median kanavien osalta, että varsinkin nuoret seuraavat myös ulkomaisia vaikuttajia, joiden tilien kautta toteutettavaan epäterveellisiksi luokiteltujen elintarvikkeiden mainontaa ei voida millään tavoin rajoittaa.
Ohjeistuksessa markkinoinniksi määritellään myös pakkaus. Pakkauksia ja pakkausmerkintöjä säädellään jo harmonisoidulla EU-lainsäädännöllä, jolloin pakkaukset tulisi olla tämän ohjeistuksen soveltamisalan ulkopuolella. Samaa periaatetta on toteutettu myös Kauppakamarin Elintarvikemarkkinointilautakunnassa. Pakkauksien osalta mainitaan mm. Kirkkaat värit, kuvat, hahmot ja fontit, jotka voidaan ymmärtää lapsille kohdennetuksi markkinoinniksi. Tämä on hyvin lavea määritelmä ja sitä voi tulkita hyvin monin tavoin, joka tekee suosituksen soveltamisesta (ja myös valvonnasta) äärimmäisen haastavaa. Tuotemerkkien omat kuvitukset ja hahmot ovat merkittävä osa tuotemerkkiä ja tuotteen tarinaa vuosikymmenien ajalta. Etenkin kansainvälisten tuotemerkkien ja monikielisten pakkausten osalta ohjeistus rajoittaa kohtuuttomasti pakkauksien suunnittelua. Lisäksi on tärkeää ymmärtää, että pakkauksien muuttaminen on aikaa vievä prosessi, joka tulisi ottaa riittävästi huomioon ohjeistuksen sisällössä ja valvonnassa.
Määritelmässä ja markkinoinnin keinoissa rajoitukset tulisivat perustua tieteelliseen näyttöön, eikä sen tulisi ulottua osa-alueihin, joita säädellään lainsäädännöllä.
Suomessa tiettyjen toimialojen ja tuotteiden markkinoinnista ja mainonnasta on säädetty lailla. Näitä ovat muun muassa alkoholi, tupakkatuotteet, lääkkeet, arpajaiset, luottorahoitustoiminta sekä virtuaalivaluutat. Lisäksi mainontaa sääntelee kuluttajansuojalaki, laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnasta ja kilpailulainsäädäntö. Lainsäädäntö ei tunnista tällä hetkellä epäterveellisen elintarvikkeen käsitettä. Käsitteen määrittely on hankalaa ja vaatii aiheen syvällistä ja laajamittaista asiantuntemusta eri toimialoilta sekä lakia säätäviltä viranomaisilta.
Markkinoinnin sääntelyä kehitettäessä on tärkeää kuulla myös kaikkia media-alan toimijoita, jotta ohjeistuksen vaikutukset voidaan arvioida kattavasti ja yhteistyössä löytää toimivia ratkaisuja.
Lisäksi on syytä huomata, että ohjeessa puhutaan "markkinointikiellosta". Kieltoja voidaan asettaa vain laissa, joita Yliopiston tutkijaryhmä tai ministeriö ei ole toimivaltainen asettamaan. Lisäksi Suomen perustuslaki turvaa sanavapaudet sekä elinkeinovapauden, joten näiden rajoittaminen tällä intensiteetillä tulee arvioida erittäin tarkasti.
Ohjeistuksessa todetaan, että markkinointia suunniteltaessa ”on aina huomioitava, että lapset voivat altistua myös markkinoinnille, jota ei ole suoraan suunnattu heille” ja esimerkkinä käytettiin ulkomainontaa sekä televisiomainontaa. Tämä kuitenkin pätee kaikkeen mediaan, eli tarkka kohdentaminen ja lasten rajaaminen ulkopuolelle on aina mahdotonta. Myös ulkomainontaa voi kohdentaa paikan, ajan sekä kohderyhmien mukaan.
Erityyppiset ihmiset liikkuvat eri paikoissa ja eri aikoihin. Ihmisten liikkumiseen liittyvän datan perusteella myös ulkomainonta voidaan kohdentaa siten, että mainonta kohdistuu korostetusti aikuisväestölle.
Nyt ehdotettu kieltolista tekisi elintarvikkeiden mainonnasta käytännössä mahdotonta, sillä missään mediassa ei voida täysin sulkea pois mahdollisuutta, ettei lapsi näkisi mainontaa. Lisäksi se asettaisi kotimaiset mediat epäsuosiolliseen asemaan esimerkiksi kansainvälisiin alustajätteihin verrattuna, joissa markkinointia tapahtuu joka tapauksessa eikä valvontaa voida tehdä Suomessa.
Ei lisättävää.
Muille kuin lapsille suunnattua markkinointia ei tule kieltää: Markkinointia lapsille voidaan rajoittaa kohtuullisin ehdoin, mutta tuotteiden mainonnan kieltäminen kokonaan vain siksi, että myös lapset saattavat kuluttaa niitä, on kohtuutonta.
Ohjeistus tulee ehdottomasti rajoittaa koskemaan vain lapsiin kohdistettua markkinointia. Lapset yleisesti tavoittava markkinointi ei tule olla ohjeistuksen piirissä.
Kuluttajansuojalain hyvän tavan vastaista markkinointia koskevassa sääntelyssä erotetaan alaikäisille suunnattu ja yleisesti tavoittava markkinointi. Olisi mielekästä pitäytyä samassa jaottelussa ja terminologiassa.
Kuluttajansuojalain hyvän tavan vastaisuutta koskevassa pykälässä (KSL 2:2) kielletään hyvän tavan vastaisena markkinointina menettely, jossa pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Ko. pykälä koskee kaikkea markkinointia, ml. tämän ohjeen kohteena olevat elintarvikkeet. On tarpeetonta kieltää tässä ohjeessa kuvattu lapsille "aikuisten kautta" kohdistettu epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi ottaen huomioon, että nykyinen lainsäädäntö antaa selkeät suuntaviivat hyvän tavan vastaisen markkinoinnin kiellon kautta. Lisäksi jää epäselväksi, mitä muuta tarkoitetaan ohjeistuksessa kohdistamisella "aikuisten kautta" lapsille kuin tilanteita, joita on tarkoitettu KSL:n hyvän tavan vastaisen markkinoinnin sääntelyssä.
Ohjeistuksen kohdassa 2 todetaan, että ohjeistus kieltää epäterveellisten elintarvikkeiden "markkinoinnin kohdistamisen" lapsille. Muualla ohjeistuksessa annetaan ymmärtää, että ohjeistus koskee myös lapset yleisesti tavoittavaa markkinointia. Ohjeistus on siten asian osalta epäselvä. Mikäli ohjeistus etenee, tulisi se määritellä tarkkarajaisesti koskemaan ainoastaan markkinoinnin kohdentamista/suuntaamista lapsille ja nimenomaisesti todeta, että ohjeistuksen ulkopuolelle jää lapset yleisesti tavoittava markkinointi.